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访谈:专访大众中国品牌管理总监郭立信

2013-05-27 15:00:00 来源:凤凰汽车 作者:jerry 0人参与 0条评论

凤凰汽车讯

主持人:欢迎大家来到大众汽车展台 “大众自造”互动展区,今天接受专访并与大家一起交流的是来自大众汽车集团(中国)大众汽车品牌市场部的品牌管理总监郭立信先生。

郭立信:今天很高兴在广州车展的现场和大家就“大众自造”项目来进行交流和沟通。广州是一个非常有活力的城市,在过去的六个月中,有很多来自广州的朋友登陆我们的“大众自造”官方网站,广州是除了北京以外用户非常活跃的城市之一。

“大众自造”搭起了大众汽车品牌与广州乃至全国消费者沟通的平台,自今年5月19日“大众自造”项目启动以来,至今取得了阶段性进展,成绩远远超出了我们的想象。“大众自造”网站目前已经拥有超过26万用户。到目前为止,已经收集了大约9万多个汽车创意和设计。而且我们也非常高兴地看到,在这9万多个作品当中,有很多都非常有创意,并且完全是从消费者需求的角度出发的,这告诉了我们用户眼中是如何看待汽车,以及汽车未来设计与制造的方向。能够得到这么好的结果,远远超出了我们的预期。而且用户在分享汽车创意、设计之外,还分享了对大众汽车品牌,对未来汽车生活的想法,这些信息对我们来说都有着深远的意义。

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大众汽车集团(中国)大众汽车品牌市场部品牌管理总监郭立信先生(Mr. Christian Claussen)

大家看到,在广州车展的大众汽车品牌展台专门有一个“大众自造”的互动展区,大众汽车希望在广州车展上与到场的观众一起分享“大众自造”的乐趣,在“大众自造”官方网站平台上,分享他们的精彩创意。同时,在现场有各种设施可以进行互动体验。首先在我身边的这辆“大众自造”创意车大家一定不陌生,它已经在中国很多城市的大街小巷出现过,和广大的中国消费者有过亲密的接触。同时,通过现场的这几台苹果电脑,用户可以登录“大众自造”网站,亲自体验造车的乐趣。在旁边的几个iPad当中,有20个目前从网站上评选出的精彩创意获奖作品。我们希望通过这些互动告诉大家,“大众自造”项目有很强的互动性,是一个可以轻松愉快展现汽车设计和创意的平台,只要您登陆我们的网站www.zaoche.cn,就可以进行体验。

同时我希望强调,“大众自造”不是单纯为了寻找设计与创意的平台,更多是让大家在这里面享受到与他人、与大众汽车品牌沟通的快乐。我们并不要求你是多么职业的设计者,你只要有想法,只要对未来汽车有预见,对汽车充满了热爱,都可以来和大家分享你的想法。

也许你们会感到新奇,这些来自中国消费者的九万个作品究竟展示了什么?未来是否真的能够实现这些想法?

我们将首先一个个仔细阅读并了解这些想法和创意。并由专业的团队对这些作品进行分析,发现中国消费者的真实需求。同时,我们会定期与更多的消费者来分享这些想法和创意以及分析的结果。这也就是我们做这个项目的初衷,我们打破了一种常规,以往都是单向的交流,就是厂家说,消费者听。我们现在希望更多的消费者加入互动,加入沟通,我们要听消费者怎么说,我们聆听他们的意见,进行更加深入和互动的沟通。

大家也许会问,“大众自造”项目进行到现在遇到最大挑战是什么?

其实“大众自造”与以往的市场营销做法不太一样,此前的市场营销相对比较简单,但是现在给我们的挑战是要整合进行市场方面的营销,包括如何利用好WEB2.0这种平台,这种整合不仅仅是渠道、形式的整合,同时在内容方面要进行更多的整合。所以现在我们很好地利用了WEB2.0的渠道,利用社交媒体来实现整合营销,比如,我们现在在新浪、腾讯上有超过40万的微博粉丝,我们能很快地及时地收到消费者的反馈,而在收到反馈之后,会与他们在包括微博和官方网站上有很方便和快捷的交流。

大家知道,大众汽车品牌在汽车行业是领先的品牌。我们希望在WEB2.0这个平台上也能够领先,成为在WEB2.0营销领域走在最前面的公司之一。现在中国有很多的网民,而且年轻一代对于网络的依赖性很强,大家都在用电脑、手机等设备接入互联网。所以我们特别要利用好WEB2.0这样的渠道,跟他们做亲密的交流。

大众汽车品牌进入中国已经有30多年,除了进口车外,有两个强有力的合资厂,上海大众和一汽-大众,他们生产出了很强、很好的产品,在中国拥有很雄厚的用户基础,我们也特别希望利用这个机会能与更多的,新的,年轻的客户群进行更多更好的沟通和交流,了解他们对大众汽车品牌的真实感受。

接下来,我们将与大家分享一些获奖的创意作品。首先是全场创意大奖:大众炫彩。设计者贺先生来自于重庆,他不仅上传了很多创意作品,同时和我们分享了他很多的想法。例如,全车呈现外观LED灯的形式,让这个车在夜晚能亮起轮廓,希望通过这样的手段增加安全性。

另外一个年轻的学生来自于北京,学的是自动化工程系,他也是用了很专业的设计方式给我们呈现出了他的想法。其中一个想法是在自己车的车顶上可以播放3D电影等等。大家可以翻看这些充满想象的创意作品。可以向我提出您的问题。

记者:提交作品的人是否会开车?比如购买爱马仕的女士不一定愿意去设计一款爱马仕?大众自造项目以及这些设计创意对大众汽车有什么意义呢?我们是否以理解为大众自造项目也是一种对大众汽车品牌的推广,而并不仅仅是想激发用户的灵感?

郭立信:首先,提交创意的作者都有填写用户资料,我们掌握一定的用户信息,比如他是否拥有汽车,是否会驾驶。“大众自造”项目作为一个沟通和互动项目,既然有互动就是希望在互动的过程中增进了解。不仅仅是大众汽车品牌了解中国消费者的需求,同时也希望中国消费者能够对大众汽车品牌有更加深入的认识。

另外,关于汽车创意。实际上也许从一个用户的想法和设计中不一定能够得到有足够价值的信息。但是如果有很多用户提交了他们的创意这就变得有意义了。举个例子,从大家提交的汽车设计颜色喜好度上来看,就很有意思。我们能了解中国消费者对于颜色的喜好,而这个结果和我们正在进行市场分析的结果竟然惊人的相似,这也就说明了一种趋势,未来消费者喜欢的汽车外观颜色是哪一些?我们竟然能够从“大众自造”项目当中发现。

从这些创意的实现上来看,大家也知道,一款汽车在设计和研发制造中,至少需要四到五年的时间,不可能一夜之间把一些想象变成现实。但是这些信息会给我们对于今后汽车的设计提供很大的帮助。

记者:像您刚才提到的这些创意其实有一些并不科学。比如汽车发光并不能增加汽车的安全性,反而非常危险,您怎么看?

郭立信:目前,我们希望用户能够畅所欲言,并不人为地设置障碍。实际上,这样的设计是否对安全有影响,是大众汽车需要研究和把关的,但这并不妨碍消费者创意和灵感的释放。从实际上来讲,用户的出发点就是安全。因为他觉得在夜间开车,不能看到前车的全貌,所以他希望这个车身发光。大众汽车会深入挖掘这样的需求,也许能够通过一些其它的技术手段解决这样的问题。大众汽车绝不会以丧失“安全”、“质量”、和“技术”为代价,因为“责任”、“创新”和“价值”是大众汽车品牌的核心价值。

记者:大众汽车在中国的汽车市场占据了重要的地位,“大众自造”项目也落户中国。我想知道什么时候大众汽车会在产品中融入更多的中国元素?

郭立信:非常感谢你的提问,我们认为这就是“大众自造”的核心,通过了解中国消费者的想法,在未来将中国消费者的需求和大众汽车的先进技术进行有机融合。

记者:“大众自造”项目为什么会落户中国?

郭立信:首先中国是目前世界上最大的汽车市场。对于大众品牌来讲,中国是最重要的市场之一。同时,中国网民无论从数量还是互动性、积极性上来看都是世界领先的。而且中国地域辽阔,从北边的吉林长春、到南边的海南,不同的地域肯定有更多的造车的想法。尤其是他们都在使用互联网和手机移动上网等功能,我们正是希望通过“大众自造”项目了解更多中国网民的想法。

记者:“大众自造”项目可以理解为创意本土化的尝试吗?

郭立信:这是一种探索,“大众自造”项目是希望用一段比较长的时间,深入探索中国消费者对汽车设计的需求和想法。但并不完全是探讨创意的本土化,因为在这个过程中,交流和沟通是双向的,中国消费者也会逐渐了解并接受大众汽车品牌长期以来在汽车设计和制造方面固有的理念。

记者:为什么选择互联网作为“大众自造”项目的主要沟通渠道?

郭立信:大众汽车希望用中国消费者日常沟通的方式与他们进行对话。我有一个15岁的女儿,她和朋友们之间的沟通方式已经不是我这个年纪的人和自己朋友的沟通方式了。比如说,我要联系老朋友的话可能就打个电话,或者见个面。而我的女儿就坐在沙发上,能与同时在线的在德国的、以及其他地方的朋友进行视频交流。相对于报纸和杂志,他们获取信息的方式更倾向于互联网渠道。

从品牌营销层面看,以前我们可能会看电视以及一些广告来了解品牌,了解产品信息。而现在年轻人更多会去网络上、在WEB2.0社交媒体上去寻找品牌、产品的相关信息。

这种沟通的方式已经和以前不一样了。而大众汽车正是希望通过“大众自造”项目,通过Web2.0和多样的线上线下活动,来与中国消费者加强沟通和交流。

谢谢大家! 

[责任编辑:jerry]

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